A fines de 2009, RDYA puso en marcha el proceso de reposicionamiento de las marcas Cablevisión y Fibertel. “Este trabajo se convirtió en uno de los proyectos más importantes de la Argentina en los últimos años; un caso único en el mundo, en el cual dos marcas distintas comparten una misma identidad”, señala R. Drab. Ambas compañías habían sido adquiridas en 2006 por el Grupo Clarín. Cablevisión era el proveedor de TV por cable más importante de la Argentina y uno de las principales en Latinoamérica. Por su parte, Fibertel había sido la primera compañía en llevar fibra óptica a la Argentina y se había convertido en el proveedor de Internet más importante del país. A la hora de desarrollar la identidad para ambas empresas, RDYA propuso una estrategia arriesgada y original: generar una sola imagen, apalancando atributos de una marca hacia la otra. El objetivo era que
Cablevisión, con un posicionamiento masivo y menos tecnológico, pudiera alimentarse de Fibertel, y lograr que esta última fuera conceptualmente más humana. A partir de ello surgió el proyecto que abarcó la actualización de ambas marcas y la creación de un lenguaje visual común. La agencia comenzó por la empresa llamada, en ese entonces, CableVisión. Se eliminó la “V” mayúscula para convertirla en una sola palabra, dándole rasgos de rúbrica; un nombre propio. Se abandonó la tipografía Helvética y se creó una específica para Cablevisión, con rasgos orgánicos para darle un mayor dinamismo y valores humanos. La nueva marca estaba incluida dentro de un contenedor que remitía a una pantalla viva y podía adaptarse a distintas aplicaciones. El objetivo era sumar valores a una marca ya existente, trabajando sobre una base en donde se realizaron cambios muy importantes. Sin embargo, era fundamental lograr que el
público siguiera asociando visualmente la nueva marca con la antigua, manteniendo ciertas características básicas. “Cambiamos la tipografía, el contenedor y el modo de presentar el nombre de la marca, que en ocasiones podía tener volumen mediante degradés. Sin embargo, ésta seguía siendo reconocible. Sabíamos que estos cambios y sus aplicaciones en todo el país nos iban a llevar al menos un año, y por lo tanto, no queríamos generar un choque con el público”, explica Drab. Con Fibertel se siguió un proceso similar para generar una morfología más orgánica y la misma idea de rúbrica. Se dejó de lado la marca FiberTel y se optó por convertirla en un nombre propio. Además se utilizó la tipografía de Cablevisión, manteniendo los rasgos itálicos y la elipse del logo original. Los contenedores de Cablevisión y Fibertel conservaron sus paletas cromáticas, basadas en el rojo y el azul.
